¿Es válido pujar por la marca de un competidor en Google Ads? Lecciones del caso Turbus vs FlixBus
Cuando alguien busca “Turbus” y aparece un anuncio de FlixBus arriba, se abre la pregunta clásica del marketing digital: ¿esto es una “mala práctica” o es simplemente parte del juego publicitario?
El conflicto llegó a tribunales porque Turbus acusa competencia desleal por el uso de su marca como keyword en Google Ads, mientras FlixBus sostiene que es una práctica común y que los anuncios están claramente identificados como patrocinados.
La conversación se puso interesante porque, más allá del “está permitido por Google”, aquí chocan tres capas:
Lo que permite la plataforma vs. lo que permite la ley
Google Ads permite pujar por palabras clave, incluidas marcas, bajo sus políticas. Pero que una plataforma lo permita no significa automáticamente que sea irrelevante para la normativa local. Ese es, justamente, el corazón del debate que aparece en la cobertura.
Lo que es común en marketing ≠ lo que siempre es rentable
Desde performance, pujar por marca ajena puede tener dos lecturas:
Opción A (captura de intención): te metes en el “momento de decisión” de alguien que está explorando alternativas.
Opción B (gasto ineficiente): si la persona busca la marca porque quiere esa marca sí o sí, pagas por clics que no convierten (o convierten caro).
El punto clave no es ideológico: es financiero. Si el CAC sube y la conversión cae, no es “estrategia agresiva”: es “estrategia cara”.
El riesgo real: confusión del usuario (y reputación)
En el artículo de LUN se menciona un ejemplo práctico de compra “por error” al hacer clic en el primer resultado. Ese tipo de experiencia alimenta el argumento de “confusión”, que es donde suelen ponerse más sensibles los reguladores y tribunales.
Cuándo podría tener sentido pujar por la marca de un competidor
Cuando eres una alternativa clara (mejor precio, mejor cobertura, mejor experiencia).
Cuando tu mensaje deja explícito que eres otra marca (sin “parecerte” al competidor).
Cuando buscas awareness en una etapa de expansión, y lo mides como awareness (no como ROAS inmediato).
Cuándo normalmente no conviene
Si el competidor tiene una marca muy fuerte y tu oferta no es diferencial: vas a pagar clics caros.
Si tu sitio no convierte mejor que el del competidor: la matemática te mata.
Si el riesgo reputacional/legal es alto para tu industria.
Cómo medir si vale la pena (mini framework)
Si vas a hacer brand bidding (o te lo están haciendo), mide:
Search terms: ¿cuántos clics vienen de “marca exacta”?
CVR: conversión de esa campaña vs campañas genéricas.
CPA/CAC: costo real por cliente.
Incrementalidad: ¿son clientes nuevos o “robados” del canal orgánico del competidor?
Marca propia: protege tu marca con campaña de marca (siempre).
Si tu industria es competitiva y sientes que tus campañas están “en guerra” (marca vs marca), el mejor camino es salir del debate moral y entrar al tablero: datos, incrementalidad y rentabilidad.
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Preguntas frecuentes sobre el biding
¿Se puede pujar por la marca de un competidor en Google Ads?
En Google Ads puedes pujar por palabras clave, incluidas marcas. Lo que cambia es cómo usas esa marca en el texto del anuncio y el contexto legal/local. Por eso conviene revisar políticas de Google y, si aplica, asesoría legal.
¿Es ilegal comprar el nombre de otra marca como palabra clave?
No es una respuesta “sí/no” universal. Depende del país, del caso y de si existe confusión para el usuario o un uso indebido de marca. En industrias sensibles, el riesgo reputacional también pesa.
¿Conviene realmente hacer brand bidding (pujar por marca ajena)?
A veces sí, a veces es plata quemándose. Si la búsqueda es 100% “quiero esa marca sí o sí”, el tráfico puede ser caro y poco rentable. Si el usuario está comparando alternativas, puede funcionar (sobre todo con una propuesta clara).
¿Cómo sé si mi marca está siendo “pujada” por un competidor?
Revisa búsquedas de tu marca en modo incógnito, y mejor aún: usa el Informe de términos de búsqueda (Search terms), Auction Insights y revisa si tu CTR/conversión de marca bajó o subió el CPC.
¿Cómo proteger mi marca en Google Ads?
Lo más común es tener una campaña de marca bien configurada (con extensiones y sitelinks), vigilar competidores en Auction Insights y optimizar páginas de destino para que la experiencia sea superior.
¿Qué métricas importan para decidir si vale la pena?
Más que “ganar la puja”, mira: CPA/CAC, tasa de conversión, ROAS, incrementalidad (clientes nuevos), share of voice y canibalización (que no te estés robando tráfico que ya era tuyo).
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